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連鎖巨頭加碼中國咖啡市場


高端、文藝、有情調,對都市人來說,咖啡館早已成為一種美好生活方式的代表。隨著這一消費人群的壯大,也有越來越多巨頭看好中國市場,并紛紛加碼這一板塊業務。

每年開500家門店

星巴克就毫不掩飾對中國市場的重視。不到一個月,這家美國咖啡連鎖巨頭便推出兩個大的舉動——先是在上月底宣布,其海外市場首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館將落戶上海,計劃明年年底開業,2700平方米的建筑面積,令其一舉成為目前全球最大的星巴克咖啡館;緊接著,其亞洲首家坐落于迪士尼度假區內的旗艦店,又于上周在上海開業,預計會成為全球最繁忙的門店。

這只是星巴克在中國市場藍圖中的冰山一角——按照它最新公布的計劃顯示,未來五年在中國的開店速度將達到每年500家,也就是說,平均每天會開出一家半店面。截至目前,中國已有超過2100家星巴克門店,是其最大的海外市場。

市場競爭很激烈

事實上,不止一家巨頭看好中國的咖啡市場。太平洋咖啡也在進一步加大業務,截至今年4月其全球門店為477家,中國大陸地區數量就達329家。此外,公開信息顯示,英國COSTA咖啡2014年在華門店344家,計劃到2020年將開店數量增至900家。國際食品巨頭雀巢公司也表示將加碼咖啡業務,今年3月在云南建設咖啡中心便是表現之一。

紛紛加碼的背后,是中國市場的快速增長。有報告顯示,我國咖啡消費每年增速達15%左右,遠高于國際市場的2%,未來5年咖啡消費可能突破1500億元,其中學生和白領人群正成長為消費主力軍。

隱性價值成最大驅動力

不過,在當下連鎖餐飲低迷的狀況下,星巴克的速度仍被視為“逆勢擴張”。靠的是什么?在近日的一個品牌沙龍活動現場,廣東星巴克副總裁張海龍表示,中國市場已出現新趨勢——消費品類從產品轉向服務,并逐漸高端化,“在新的趨勢下,隱性價值將成為驅動星巴克未來高速發展的最大動力。”而消費最能直接感觸到的,無疑是它背后所代表的文化符號和美好生活方式;以及通過持續創新所帶來的新價值體驗。

據了解,為給顧客帶來深度的全感官體驗,星巴克于2014年底在中國推出臻選咖啡門店,至今已有55家,落戶上海的咖啡烘焙工坊,更是集咖啡烘焙、生產、教育及零售為一體,試圖通帶給消費者非凡的體驗。

一個企業想要持續成功發展,隱性價值就非常關鍵,即在產品屬性上增加文化屬性,使黏性更加強,因為只有文化才能引起共鳴和同感。”——中國食品產業評論員朱丹蓬

人們喝咖啡時,可能只有50%是味道,30%是對文化的想象,20%是對某種價值觀的追求。比如我要填肚子就會去茶樓,想看好看的人時就會去咖啡館。”——中大公共傳播研究所研究員林景新


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