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咖啡為什么能在世界大行其道,而茶卻不行?


不可否認的事實是:茶葉的發展并沒有像咖啡一樣,形成世界級的連鎖企業。為什么茶葉沒有在世界上大行其道,這類問題也是很多人中國人的疑惑。

究竟是為什么?茶葉可以提神、茶多酚類物質對人體有益,茶葉所含的熱量比咖啡少太多了,但是...中國茶行業確實沒有誕生世界級的偉大企業。

1. 咖啡的飲用方法,以及內容物質,更符合動物欲望的基本需求

從數據上來看

每100克某種咖啡中含蛋白質12克、脂肪16克、糖類和其他碳水化合物46克。多數能溶于水,或由于咖啡飲用方法 -- 一般為粉碎咖啡豆的的懸濁液方式,更多、更容易攝入人體被吸收。

每100克某種茶葉中含能溶于水的蛋白質只有2克、脂肪0、可溶于水的糖類和其他碳水化合物4克。茶葉中的茶多酚是比較獨特的有益物質,并且沒有特殊味道。

咖啡因來的成癮和嗜好非常強,是茶葉和咖啡流行的主要原因。同樣重量的茶葉和咖啡豆,含有咖啡因的比例差不多,但由于飲用習慣的不同,茶葉浸泡飲用方式,人體吸收量比咖啡要低的多。

這是為什么咖啡能更流行的真正原因,也是可口可樂類飲料,包括麥當勞肯德基這些快餐之所以風靡世界的主要原因 -- 其中成癮性的咖啡因,以及 “糖” “脂肪” “蛋白質”,這幾個 “人體需要的基礎營養要素” 表達的味覺滿足感,是針對動物的覓食神經反射,是無法抑制的 “食色,性也”。

進一步說,蛋白質,脂肪還能形成 氨基酸和各種酯,醚,酚等香味物質,在空氣中對人類嗅覺打招呼“Hi,我這里有蛋白質,還有脂肪,聞聞,好香,快來吃我!~~”

而茶葉中根本不含脂肪,其中的香味物質也不代表咖啡因,糖,蛋白質,脂肪這四種其中任何一個。在綠茶里甚至還有用茉莉花熏蒸出來的花茶,在烏龍茶中則是靠發酵來增加香味,紅茶中依賴牛奶香精糖等增加誘人的香味。但這些,都不是茶葉本身含有的“人體需要的基礎營養要素”的味道。

咖啡,由于含有很高卡路里,在傳播過程很長一段時間內,是可以用來當 “飯” 吃的。而 “綠茶” 喝過的都知道,不但沒能量補充,喝完很快就會感到饑餓 -- 這是一種非常不好的飲用感受。

另外,這些 “人體需要的基礎營養要素” ,在咖啡中,以及咖啡的飲用方法(烤糊,加奶,加糖,打碎粉末飲用等等)中,都比茶葉要表達的更豐富,也就更誘人!更成癮!

再加之,東方茶葉在發展文化和烹制方法中,更多傾向于文化的清,苦,淡,薄,澀,多是反動物覓食欲望的特點,某些茶葉還含有過量的單寧(尤其是粗制綠茶)等成分,反而會造成營養素吸收不利。

可以一言以蔽之,咖啡的飲用方法,以及內容物質,更符合動物欲望的基本需求,而茶的低糖,低蛋白質,低脂肪的反動物基本欲望的特點,導致了相比咖啡,茶的不那么流行。

2. 從歷史看,茶葉連鎖的發展晚于咖啡連鎖

在17-18世紀的歐洲咖啡館在社會中的功能非常重要。咖啡館吸引了當代的各種人才:科學家,哲學家,藝術家,音樂家。他們在咖啡館里面喝得興奮,相互爭論了當年的很多問題。也可以說咖啡館培養了很多理論和想法。有些革命(比如法國革命)也是在咖啡館誕生的。

世界10大咖啡連鎖,都是在二戰后建立的,茶葉連鎖還在發展中,至少比咖啡要晚了50年。盡管西方已經進入熱量過剩,普遍肥胖的后工業時代,但不具有糖、脂肪、蛋白質優勢的(傳統)茶,還是很難形成世界級連鎖的,奶茶倒是有這個可能性,要怪,都怪人類的食欲太挑剔了。

清淡的東西本來不錯,但重口味的東西能俘獲大多數人,所以川菜遍布全國,火鍋店風靡。

在茶葉首先被英國貴族選擇了去掉了大量苦、澀的紅茶(而不是綠茶)這個品種,再經過烹調改造,添加了大量糖,奶(看到咖啡流行的感覺了吧?),形成了更多人喜愛的英式紅茶,以及更后來,更香甜厚重的奶茶的出現,茶飲料才開始真正走向世界。

3. 其實,我們也不用過于悲觀

茶在西方文化和歷史的地位也很高。英國人都喜歡喝下午茶。美國人早就習慣喝茶,別忘了波士頓“茶會”是引起獨立戰爭的原因之一。現在歐美大部分的咖啡館都提供茶。星巴克有自己的茶品牌Tazo. The Coffee Bean and the Tea Leaf店名里面原來就有茶!你到美國的大超市會發現一整排的茶,種類比咖啡還多。店名里面原來就有茶!你到美國的大超市會發現一整排的茶,種類比咖啡還多。

你看我們的飲料行業,不加糖的幾乎都死光了。我們加糖的茶一樣賣的很好,街邊的店啥貢茶,樂茶,各種奶茶店比咖啡店開的多。所以前兩年出了個東方樹葉的無糖茶,我就知道死路一條。還有那些味道奇怪的飲料,從一出來幾乎就等于死亡,比如娃哈哈的咖啡可樂,格瓦斯,根本不要啥商業分析。

全世界最大的茶企是立頓,但可以說立頓的茶是我喝過的茶里面最次的,價格倒不是最低。如果直接用水泡,比樹葉還難喝,但為什么賣的最好,因為別人主要是加奶或者加糖喝的。

4. 茶有沒有在當今世界大行其道?

實際上,如果單拿出星巴克咖啡和中國茶討論的話,那么 ,誠如大家所說,原因很多,絕對是我們腦筋沒動到位。但是茶葉不是在世界上大行其道,我恐怕也不能完全同意。英國的立頓紅茶,想必您一定知道,估計您不能否認它的影響力。

其次,世界公認的三大高香紅茶:印度大吉嶺紅茶,阿薩姆紅茶以及中國祁門紅茶,在國際上也是極受贊譽。除卻中國祁門紅茶有嚴重的滯銷情況,剩下的大吉嶺紅茶,阿薩姆紅茶每年都大量的銷往世界各地。此種情景不是現在才有,而是當年鴉片戰爭前就初見端倪,開始只是銷往英國(實際上印度的茶業發展離不開英國的扶植),后來慢慢推廣到全世界。有興趣的可以看一下《茶葉戰爭》。

大行其道的咖啡店其實都是連鎖店,不能挑選太多咖啡的品種,也沒有很講究原材料,更加多是快餐食品,看看星巴克,costa之類就知道了。對應的概念應該是現在大街小巷的連鎖奶茶鋪,“貢茶”、“大卡司”、“85度c”等等。這樣看的時候,就會發現茶飲料其實蠻大行其道的了,但沖出國門的幾乎還沒有(有在東南亞開分店的我知道),客單和規模也跟連鎖咖啡有差距。

但你們想想茶餐廳一杯凍檸茶和港式奶茶已經賣多少錢了還每桌必點,就知道茶有多普及。

5. 茶能做成世界級連鎖嗎?

茶行業要實現連鎖,對比咖啡連鎖的差異:

第一,茶行業目前缺乏人才;

第二,中國茶館追求私密,個性和高附加值,而星巴克追求翻臺率,通用性和性價比;

第三,中國茶往往神神叨叨,追求膚淺的形式感,卻忽視對用戶真正的價值;

第四,星巴克背后的西方生活方式在過去的30年是一股強大的力量,當然未來可能會有新變化;

第五,星巴克沒有廣告,將心注入用體驗點燃口碑,包括配套的咖啡豆計劃等員工激勵;

就目前而言,茶葉的標準化產能協調起來有困難。

工業化推廣的前提,是在大產能下,仍能保證始終如一的品質。

而由于中式茶葉炮制的特殊工序,茶葉的品質,由很多人為因素控制。如需要工業化推廣,大規模生產很難保證品質均衡,品質無量化標準,也反過來限制了產能。于是只能走小眾且專精尖的路線。

大行其道的都是連鎖咖啡廳,里面的咖啡味道也只能是廉價的咖啡味道。而高級的咖啡廳和高級的茶館都是高端存在,很難大面積鋪開。茶是一種相對來說比較高端的飲料,很難成為咖啡那種同時具有高端和廉價屬性的飲料。

但如立頓這樣的茶葉品牌,通過混搭茶品,調制出了一種平庸但穩定的口感。這符合標準化,也利保證其產能,于是,它能實現全球范圍內的茶業連鎖。但你知道,那跟好沒有關系,如果茶要做出連鎖,需要轉變經營理念,東西是好東西,看怎么玩了。

最近世面上還出現了一種叫“茶膏”的產品,為普洱質地,狀如切薄小的巧克力,每粒獨立用錫紙包裝,一起放進非常漂亮的木頭匣子里。一壺兩粒,漸融漸消,可以喝好幾泡。據茶主人講,這便是他進擊行業巨頭的首創,我有幸聆聽其策略,覺得很是聰明,但若問口感嘛……首先我呢不是普洱的fans,于是乎,覺得吧,這就是一壺普洱嘛。

6. 茶葉市場需要培養、品牌也需要慢慢成長

其實問題到這步就好解釋了,茶沒有大行其道,完全是整個市場缺乏好的品牌和操盤手去開拓高層次的連鎖品牌的問題。經營的問題而已,畢竟市場要培養,品牌也要慢慢養大。別扯生活方式了,國人究竟有幾個喝咖啡的生活方式,昂?

期待有大神做到這件事,我樂觀地覺得,我的孩子到我的年紀,應該就能看到有跟星巴克相似規模的茶飲品連鎖了。大家還是保持樂觀積極的心態。


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