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一杯兌上社交、配送服務的互聯網咖啡究竟長什么樣


在人們還沒有發現咖啡店可以作為交友聊天的場合時,精品咖啡一度只是提神醒腦的飲品。直到美國都市社會學教授雷·奧登伯格提出除家庭和工作場所之外、供人們聚會聊天的第三空間,咖啡店的社會價值才被發現出來。

當營銷高手哈里·羅伯茨正為提高星巴克的公眾吸引力苦思冥想時,第三空間的概念給了他很大的啟示。于是,從 1971 年建立到 21 世紀初,如何從細節入手打造一個供人們休閑的「第三空間」,成為星巴克重要的戰略核心。幾十年的時間,星巴克的門店從 1000 家迅速擴張到了到 16000 家。由此,星巴克將咖啡打造成一種生活方式。

現在,這個潮流正在發生新的變化。

當你穿梭于都市的辦公樓附近,你可能會發現,與你擦身而過的路人,大多手捧一杯咖啡,匆匆奔赴目的地,而咖啡店里的人卻寥寥無幾。如今,咖啡的外帶率已經從幾年前的 20-30% 上升到更高。

持續走高的外帶率,讓喝咖啡這件事的時間、空間與人際關系都發生了新的變化,也讓創業者看到了不一樣的機會。

Coffee Box 創立之前,聯合創始人王江曾用幾個下午的時間在星巴克蹲點。

「首先看購買星巴克的人們,他們會是在店里消費還是打包帶走,我觀察了三個下午。然后再去寫字樓底蹲點,看寫字樓里的這些白領他們是否會去購買咖啡,購買頻率高不高。通過觀察發現,外帶咖啡的需求是非常高的,所以我就想到,外送咖啡這件事是否可以作為一個點子,一個生意,一個商業模式。」

看準了這塊市場后,連咖啡(現為Coffee Box全資子公司)由此應運而生,成立初期的連咖啡并沒有立即推出自己的品牌——Coffee Box ,而是選擇給星巴克等咖啡連鎖品牌提供配送服務,但是,王江內心十分清楚,他想做的,不只是一家咖啡配送公司。

從星巴克外送服務做起,將冷啟動轉化為熱啟動

咖啡的外送服務,是一件聽上去不是特別性感的事兒,在餓了么、美團、百度外賣等把外送市場教育地足夠成熟時,咖啡這個垂直的品類一直沒有被足夠地重視。

事實上,據市場調研公司歐睿國際的調查顯示,中國的咖啡消費市場以每年 25% 的速度增長,每年的咖啡消費額為 700 億元人民幣,這距離成熟市場的 2 萬億至 3 萬億份額還有很大空間。 「我們是想做一個自己能夠生產,能夠外賣的咖啡品牌,做一個咖啡的閉環。」

從零開始做一個新的品牌并不容易,需要關注很多環節:

「首先,是不是有足夠的生產供應鏈,第二,有沒有足夠的營銷和傳播能力。」

在王江看來,用戶積累,線下運營,供應鏈打造如果都從零開始,難度是很大的。冷啟動很難,需要找到一種方法,把冷啟動變成熱啟動。

在什么都沒有的情況下,Coffee Box 只有利用星巴克已經成熟的供應鏈,從幫助星巴克配送開始,建立好線上的營銷能力和用戶群,等到成熟之后,才開始建立線下的供應鏈。

彼時,微信公眾號尚未推出,創始團隊在上海,通過微博開始送星巴克,一年的時間內,團隊一天只送兩三百杯咖啡,驗證用戶需求。

直到需求被充分驗證后,才開始正式引入資本方——李靜發起的「星創投」和鐘鼎創投。有了資金支持之后,2015 年 8 月 Coffee Box 才算是正式啟動。

在線上,平臺會開發出不同的玩法,包括請人喝咖啡、喝咖啡送紅包等方式。線下,平臺則會雇傭配送人員守在星巴克店面,當下單成功時,由配送人員將咖啡送上門。

以這樣的方式,在一年的時間內,連咖啡的配送量從一天 一兩百杯發展到2萬多杯,成為中國最大的星巴克配送商。

讓離你足夠近的咖啡點關照你

在積累了一定的運營能力之后,Coffee Box 開始涉足線下門店。

當星巴克、漫咖啡等遍地開花,在黃金地段上不相上下地爭奪時,Coffee Box 卻把門店開在了離用戶較近,但卻不那么亮眼的地方。

比如,Coffee Box 在望京 SOHO 的店就開在繁華商圈的隱性位置,這家只有二十多平米的場地也算不是一個真正的咖啡店,它在不靠近主街的一條街上,只有兩個咖啡師,幾個配送人員,更像是一個站點。

Coffee Box 的相關負責人介紹,一個咖啡點,峰值可以售賣 300 多杯咖啡,這是一個中等規模的星巴克的杯量。

「和星巴克不同,我們是完全相反的體驗,不是咖啡店在哪里,用戶去哪里,而是用戶在哪里,咖啡點開在哪里」

這樣的咖啡點在北京上海廣州共有三十多家。Coffee Box 的目標是在「靠近用戶的地方,1~2 公里就有一個點。」

Coffee Box 在線下站點的選址上會從用戶需求和成本結構進行考慮,找到用戶最為密集、成本相對較低的地方設點。

Coffee Box 曾經做過一次成本上的計算:「在北上廣這種城市一天只要做到 145 杯咖啡,基本上這就可以持平了。但是傳統咖啡店一般兩到三年才能收回它的成本,才能持平。」

剩余的成本,Coffee Box 將用于提高配送等服務能力以及品牌打造上,他們最近提交了一個專利設計——雙層杯蓋,保證熱咖啡在配送過程中不至于灑出來。 在 Coffee Box 看來,咖啡不僅僅是飲品,更是人們溝通社交的媒介。

「品牌的競爭是升維的競爭。我們比星巴克多了兩個維度,一個是把咖啡送到你眼前,另一個是讓咖啡變成傳情達意的介質,核心就是比星巴克多一個場景。我們所有的創新都基于對場景的理解上,把場景三要素時間、空間、人際關系結合起來。」 在王江看來,Coffee Box 的發展過程和三年前的想象「非常一樣」。

在移動互聯網創業多年的王江發現,在咖啡這件事兒上,即使走到了線下,場景的邏輯還是沒有變。從 2012 年成立,到 2015 年成立自己的品牌,事情正在朝著他規劃的方向一步步實現。  1/2    1 2 下一頁 尾頁
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