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以illy為例,聊聊我們身邊的咖啡革命


中國人對咖啡的需求是生理上的還是心理上的呢?我一直在思考這個問題,隨著相關采訪的增多和深入,我覺得答案是在變化的,或者說國人的需求是在變化的。如果說咖啡在作為舶來品被引入中國的最初幾年,乃至星巴克走紅的最初幾年我們對于它的理解還是“高端”生活的伴侶的話,那么近幾年,人們對于咖啡的功能需求逐漸顯露,早上需要咖啡重啟,加班需要咖啡提神,午后需要一杯咖啡慰藉身心。

(咖啡原產地埃塞俄比亞西南部的咖法省高原地區,據說是一千多年前一位牧羊人發現羊吃了一種植物后,變得非常興奮活潑,因此發現了咖啡)

但這就說明咖啡廳這一行業會因為真切需求的增長而進入發展紅利期嗎?咖啡行業的確會,但是咖啡廳卻不見得家家都紅紅火火,因為咖啡和咖啡廳這個兩個概念本身并不是重疊的,甚至可以說相趨甚遠。中國咖啡消費市場每年的增速保持在13%左右(國際市場每年增速僅為2%),但這種增長實為復合型增長,而其主要數字是被速溶咖啡的銷量沖上去的,人們對于咖啡廳的需求點到底是咖啡的品質,環境的舒適,還是氛圍的包容性仍有待考察。

(上島咖啡作為早期臺式咖啡的代表在大陸風靡一時,但今日已然風光不再)

但或許也正是因為這種對需求評估的不確定,中國咖啡廳的形態與類型得以不斷地擴充和發展,從最早的上島咖啡將模糊的咖啡廳雛形引入大陸,到星巴克成功的固化了國人對咖啡廳的認知,再到韓系咖啡的興起,各種小眾咖啡廳、精品咖啡館、互聯網咖啡廳的涌現,咖啡廳形態與模式的多元化引領該業態內部再逐步細分,咖啡行業涌現出更多的可能。

而在美式商務咖啡廳(星巴克,Costa)的過度標準化“咖啡飲料”開始被詬病,韓系咖啡廳“咖啡韻味”被其販售的過多餐食“喧賓奪主”之后,一種強調“咖啡調性”卻又在功能上具備更多延展性的咖啡廳類型開始出現在細分市場,比如老牌歐式咖啡公司illy在2003年開辟的子品牌espressamente illy。

1、試水期謹慎布局,因為:我有我“調性”

業內人士一定知道illy這家老牌的咖啡制造公司,成立于1933年的意大利,每年生產1100萬公斤以上的咖啡豆銷往世界各地,每天大約有600萬杯的illy咖啡被全球的消費者喝掉。illy公司在2003年開始開辟零售市場以外的咖啡文化傳達通路,成立咖啡館子品牌espressamente illy,寓意為“特別為你制作一杯illy espresso咖啡”。這是一步重要的變革,當你看到illy深入人心的小紅標,那可能只是一家使用illy咖啡豆的私營咖啡館,但你如果看到espressamente illy的標志,那么這是一家屬于illy自主品牌的咖啡文化傳播基地。

(“不將就”或許是未來咖啡廳的必備素質)

2012年,illy公司與大成集團合作,在北京芳草地開了第一家,也是目前華北地區的唯一一家espressamente illy 咖啡廳。而這家咖啡廳以與星巴克不同的方式顯示了國際老牌咖啡品牌的魅力,像優雅的紳士一樣展示一家合格咖啡廳應該做到的一切努力。

如果說星巴克一直以來的地位是引流咖啡潮流,那么espressamente illy想表達的卻是還原咖啡藝術,它的咖啡元素沒有過多的變化,卻堅持細節之處藝術品位的彰顯。它沒有花花綠綠的節日紀念版杯子,卻默默的在世博會和各種大型藝術展覽開幕的時候為之設計獨特的杯型,而這些造型與圖案或極簡或稍顯怪誕的各種杯子、咖啡包裝、咖啡機背后顯示的是歐洲咖啡文化的特立獨行。

而對于為什么在星巴克已經占據北京各個角落時,illy作為如此老牌的咖啡品牌卻只開了一家店,品牌負責人Jenny坦然表示,要找到與espressamente illy調性一致的shopping mall著實不容易,espressamente illy 低調的品牌文化需要消費者對于咖啡所代表的異域文化,以及品質有著更開放的態度和更高的追求,所以目前的部署為僅布局具有藝術和文化融合感的商辦區。

2、咖啡廳的意義

在藝術氣息濃厚的品牌文化之外,espressamente illy其實是一家提供全時段餐點的咖啡廳,這可能會讓有“咖啡潔癖”的愛好者大跌眼鏡,但事實就是這樣的,espressamente illy在設立之初的目標很簡單——最大可能的滿足消費者的需求。

咖啡廳到底應不應該提供餐食似乎是一個不休的討論,很多業內人士將發展遇到瓶頸的韓系咖啡與發展勢頭強勁的星巴克的經營模式進行比對,認為是其提供餐食的策略削弱了其咖啡屬性,拉長了顧客的等候時間造成了韓系咖啡的劣勢。而星巴克提供恰到好處的簡單甜品的方式才是咖啡廳應有的姿態,但是結論真的而是這樣嗎?

espressamente illy作為全食咖啡廳,在各個時段為顧客準備了不同的食物,從早餐、brunch、到意面、 三明治、甜品一應俱全,卻依舊保持著精致的形象,怎么做到的呢?

穩定性PK 工藝品質?sorry,我沒想那么多

咖啡品質是一切咖啡廳的基礎,這種產品主義的口號喊起來容易,而真正做起來,實力強如星巴克這樣的品牌也會想偷個懶,它使用全自動咖啡機,顯然說明在質量面前還是以“穩定性”為重。espressamente illy 沒有選擇全自動咖啡機,這樣做的代價是什么呢?就是需要對專業的咖啡人才進行孜孜不倦的培養,就是需要將兼職工的比率降到最低(8:2而其中兼職人員主要負責外場)。

Jenny 表示他們對于咖啡師的訓練是相當嚴格的,會在新人進入的前三個月進行全面的培訓,培訓結束后才可能開始嘗試配合進行咖啡的制作。而盡可能的避免兼職人員涉及到咖啡和餐點的制作,也是在努力將可能的“操作失誤”降到最低,espressamente illy 首先是一家咖啡廳,所以咖啡的品質是最基本的,我們甚至覺得做好它是不必要聲張的一件事,Jenny這樣說道。

成為顧客最美“備胎”也能成為努力目標

而相較于一般咖啡廳“大一統”式的提供餐點,根據不同用餐時段提供有針對性的餐食也顯得更為體貼并且“節約”。麥當勞2015年才開始嘗試全時段早餐就是出于對設備成本的糾結,“專時專用”對于餐廳永遠是最“集約”的生產方式。另一方面,顧客在不同時段具有不同的用餐需求,早餐需要營養全面且相對清淡,午餐和下午茶的需求又不同,Jenny希望:即使咖啡廳的餐食屬性比不過正式的餐廳,但espressamente illy 將永遠成為顧客的一種不將就的選擇。同時,espressamente illy還非常強調出餐速度,其上餐速度保持在8-10分鐘在商辦區顯得非常有競爭力,而單純咖啡的出品速度則更為快速,為3-5分鐘。

3、總結

隨著對咖啡行業了解的深入,越發覺得咖啡作為一種業態又可以被不斷地細分下去,其經營形態各異,成功之道也是眾說紛紜。但如若細化到咖啡廳的經營,我個人認為有兩種形態的咖啡廳比較容易獲得顧客與市場的認可。一種是將人力與租金成本壓縮到最低的極簡式咖啡廳,它可以有不多的幾個座位,也可以只是一個販售的小窗口(比如上海的manner 咖啡),此類咖啡廳只賣有限品種的咖啡飲料,卻因而能夠在保證出品速度的同時保證出品質量。這種微縮咖啡廳適合布局在商業區或者干脆就在寫字樓的下面,它的成功將得益于其精準定位客戶群體對咖啡的功能性需求并且提供急速且便捷的服務。

而第二種即是像espressamente illy這種憑借綜合實力取勝的咖啡廳,它具有獨特的品牌文化,能夠提供優雅的環境、不吝惜在咖啡品質上下大工夫,并且還能夠針對顧客的其他需求進行有目的的布局。

這樣的咖啡廳的致勝之道就是它永遠不會成為顧客心中被排除的選項,無論是作為咖啡廳還是提供咖啡的簡餐廳,無論顧客是想朋友小聚還是僅僅想酌一杯咖啡稍事休息。而在日后的中國咖啡廳業態中,espressamente illy般的存在能否成為新的寵兒獨當一面,筆者的態度是,如此類型的品牌目前雖數量不占優,但內功深厚且模式具有壁壘,遂能成大器。


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