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一位咖啡老炮兒談“現磨咖啡這4年”:你咋不上天呢?


作為咖啡市場上的“老炮兒”,多年來,我一直在大眾化的“現磨咖啡”市場里摸爬滾打。

每一個教訓或經驗,都是用真金白銀和血淚換來的。那些燒錢玩情懷,以及做小眾精品咖啡市場的人恐怕無法體會。

2012—2015年,中國現磨咖啡市場怎樣?我不是調研公司,也無意拿數據出來說事。

我只從我的切身體驗,說一些可能令大家不快的事實。

作者 | 馮奔,比埃爾咖啡小站創始人

編輯 | 咖sir

2012年:急速的爆發,狹隘的目標市場

隨著影視作品的曝光,從業者數量的增加,以及經濟形勢向上,中國的獨立咖啡館數量在2012年呈井噴式爆發。

事實上,從這一年產生的開店熱度至今未減,咖啡館開店沖動仍在。

由于表現出來的門檻極低,且隨著行情變好,各類設備及原物料代理公司如雨后春筍般出現。

你只要準備好錢,就絕對可以把館子開起來。

物設代理公司:據我所了解到的就有房屋中介、汽車配件、奶茶原物料(這個還真算靠譜的)、包工頭等等。

第一批入行者:有公務員、老師、想做副業的白領、剛畢業的學生、無業的富二代、閑暇主婦等等,五花八門。他們大都不僅僅是沒有咖啡知識的問題,還都沒有餐飲從業經驗。

“小資”和“氛圍導向”,是此時開發消費習慣的表與里,無法分割。

“氛圍”、“環境”、“器具”,是營造“小資感”的關鍵。“口味”本身無法拍照與分享而不作為重點。

這個時期鎖定的目標客人,標簽多為“文藝青年”、“學生黨”、“年輕白領”。

原因在于這幾類人對于“小資”的敏感度極高。產品什么的,在當時對他們而言并無追求,只要去的是“咖啡館”即可。

至于進了咖啡館是消費咖啡、奶茶、啤酒或是氣泡水,于消費者而言并不重要。畢竟是休閑娛樂場所,有地方就好。

夫妻店的經營模式也相當隨意,老板娘喜歡什么就做什么,并無長期規劃。

此時入行的人,雖大多不具備餐飲從業經驗和知識,但也撈到了錢。

與產品關聯的價格、渠道和推廣,當然也沒有能夠得到足夠的關注。

初期鎖定的消費者群過窄,而且開發難度很低,幾乎可以說很簡單的就完成了從無到有的轉化。

這帶給了從業者和投機者極大的信心,便在2013年~2014年延續了開店的勢頭,甚至更盛。

2013年:跑偏的導向產品 ,停滯的市場

我們若沿著所謂的“一二三波”來捋,那么2012年的中國咖啡市場其實處于一、二波的臨界處,即從速溶到現磨的過渡時期。

1999年在中國開了第一家店的星巴克,此時已經在中國成為“咖啡”的代名詞,是很多人喝咖啡的啟蒙者。

此時中國消費者,喝著速溶,并有了向現磨的意式咖啡過渡的苗頭。

若此時從業者推廣的方向一致,那么中國的咖啡市場應該會比較順利的進入“現磨時代”。

然而,大多擁有足夠實力和能力的咖啡公司,為了證明自己比星巴克更專業更高檔,都在奮力推進“第三波精品咖啡”。

他們無意借用星巴克已經打下基礎的意式咖啡市場,他們跳過了意式咖啡,也跳過了進入大眾視野的最佳時機。

甜,是飲料市場至今的主旋律,而意式咖啡可以做到比較甜,這本該是現磨咖啡搶占現制飲品市場的大殺器,卻被當時的咖啡人所拋棄。“咖啡已經進入第三波了,要手沖,要單品!(精品?)”

“第三波咖啡”是一種門檻較高的飲料類型。

人類對于味覺的體驗和喜好,都是重味道、強刺激在先,細膩與豐富在后。纖細的味覺追求,是一種消費心態的進步。

中國咖啡行業普遍流傳的“第三波咖啡”就是這種類型的飲料,手沖、冰滴、愛樂壓等表演意味重的是主流做法,味覺體驗豐富而纖細。

與同類競品(粉沖奶茶、鮮榨果汁)相比較,健康、甜向口味、功能性,在這個時期的推廣中,幾乎完全不可見。

之前鎖定的“小資”消費者群體已經開發完畢,而有意去學習和嘗試“第三波咖啡”的深度消費者,培養難度之高無需多言。

與此同時,更多的獨立咖啡館誕生了。

2014:同質化嚴重,衰敗初現

2014年開始,獨立咖啡館的隱疾開始顯現。

可說是這批咖啡從業者的“原罪”,無法消除——即目標消費者單一而局限,市場容量過小。

前文提及,2012年開始的這波咖啡館開店潮中,有很大一部分入行這都是沒有餐飲從業經驗的,因此這一批的獨立咖啡館,包括部分連鎖加盟店在內,都沒有表現出顯著的特色,且缺乏完整而長期的規劃。

裝修類似、菜單類似、價格類似、服務類似。

簡單來說就是,別人家有啥我也得有啥,別人家賣多少錢我也沒多少錢。就連Maan咖啡的電視菜單和點單公仔都有無數人效仿。  1/2    1 2 下一頁 尾頁
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